Autoria: Marie Agnes Chauvel
RESUMO
O artigo foi elaborado a partir dos resultados obtidos através de numa pesquisa qualitativa, realizada na cidade do Rio de Janeiro, junto a trinta e três consumidores que haviam passado por uma experiência de insatisfação em decorrência da compra de algum produto. Ele se baseia na análise dos relatos dessas experiências e procura investigar os significados associados a um determinado tipo de ação pós-compra: a queixa à empresa, também chamada na literatura de “ação pública direta”. Os resultados apontam que essas ações despertam dúvidas e ansiedades, que tendem a inibi-las. Isso se deve à perspectiva de conflito, que domina as expectativas dos consumidores, e ao receio de se expor, dentro desse contexto, a algum tipo de constrangimento. O consumidor teme ser discriminado, teme passar por “esperto” ou por antipático. Esses receios estão estreitamente associados a uma visão “hierárquica” do conflito. No entanto, ao mesmo tempo em que os clientes recorrem a esse registro para interpretar suas experiências, eles manifestam, no seu discurso e nas suas ações, fortes sinais de contestação da lógica hirárquica e de anseio por uma relação consumidor versus empresa mais justa e igualitária.
1. INTRODUÇÃO
Kotler (1994) divide as formas possíveis de ação por parte do consumidor insatisfeito em duas categorias: as “públicas” (queixa à empresa envolvida, aos órgãos fiscalizadores públicos ou privados, ações legais para obter ressarcimento etc.) e as “privadas” (boicote individual ao fabricante ou revendedor, divulgação boca-a-boca da experiência negativa etc.).
Diversos autores (Blodgett, 1995; Singh e Pandya, 1991, entre outros) distinguem duas categorias de ações públicas: a que chamaremos de “ação direta”, isto é queixa ao vendedor ou produtor[1] e a de “ação indireta” (ou “ação através de terceiros”), que designa a queixa a órgãos públicos ou privados de defesa do consumidor.
O objetivo desse artigo é o de investigar os significados associados, dentro de determinado contexto sócio-cultural (Brasil, Rio de Janeiro), às ações públicas diretas, isto é, ao ato de se dirigir a uma empresa para efetuar uma queixa.
O artigo foi elaborado a partir dos resultados obtidos através de uma pesquisa qualitativa, realizada na cidade do Rio de Janeiro, junto a trinta e três consumidores, que haviam passado por alguma experiência de insatisfação em decorrência da compra de algum produto[2].
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INSATISFEITO NA LITERATURA DE MARKETING
A maioria dos estudos que investigam o comportamento dos consumidores insatisfeitos é de natureza quantitativa e adota uma abordagem que se baseia nas teorias da psicologia cognitivista. O objetivo é o de identificar variáveis independentes (da empresa, do produto ou do consumidor), associadas à ocorrência de um ou de vários tipos de ação.
Broadbridge e Marshall (1995) investigaram o comportamento de compradores de aparelhos eletrodomésticos. De acordo com seus resultados, tais produtos dão origem a um elevado percentual de queixas, sendo que a ocorrência de queixas públicas é mais ou menos freqüente de acordo com o tipo, a complexidade, a expectativa de vida e o preço do aparelho adquirido (quanto mais alto, maior a probabilidade de queixa).
Blodgett, Wakefield e Barnes (1995) verificaram, em outro estudo, que o fator que mais influencia o comportamento de queixa pública é a percepção da probabilidade de sucesso da ação. Compradores que estimam que suas chances de sucesso são reduzidas tendem a optar pela divulgação boca-a-boca de sua insatisfação e a abandonar o fornecedor, sem lhe dar a oportunidade de remediar o problema.
Kolodinsky (1995) procurou estabelecer a probabilidade de quatro categorias de resposta (nenhuma ação, ação privada, ação pública, ação privada e pública) em função de quatro variáveis (aprendizagem anterior com queixas, restrições de recursos e/ou tempo do consumidor, personalidade/atitude do consumidor, relação custo/benefício da ação), para consumidores de serviços médicos e de reparo de automóveis. De acordo com seus resultados, os fatores de aprendizagem e restrições de tempo ou recursos são os que respondem pela maior parte da variabilidade de comportamento para as duas indústrias estudadas.
Em todos os casos, supõe-se que a insatisfação é o ponto de partida para diversas alternativas de comportamento. Uma pesquisa realizada por Singh e Pandya (1991) dedica-se especificamente à investigação dessa questão. De acordo com estudos empíricos citados por esses autores, a relação existente entre insatisfação e comportamentos de queixa não seria tão direta quanto sugere o bom senso. Os resultados obtidos em uma pesquisa realizada a partir dessa hipótese, junto a consumidores de serviços bancários que tinham tido experiências de insatisfação[3], confirmaram essa hipótese. Evidências de uma relação direta entre o grau de insatisfação e o comportamento de queixa somente puderam ser registradas no caso de ações diretas (queixa ao vendedor ou produtor). Em compensação, comportamentos de abandono do fornecedor e divulgação negativa boca-a-boca mostraram não estar diretamente relacionados ao grau de insatisfação do consumidor. Os autores sugerem, ao discutir os resultados, que a intensidade da insatisfação poderia atuar na forma de limiares que, uma vez ultrapassados, desencadeariam determinados tipos de ação.
A síntese dos resultados obtidos através dessas pesquisas ainda representa uma tarefa problemática. Como observam Stephens e Gwinner (1998), não há um quadro teórico único que organize as diferentes variáveis que vem sendo estudadas, o que contribui para dificultar a análise das pesquisas existentes, cujos resultados são, além disso, freqüentemente contraditórios (p. 173).
Os estudos atualmente disponíveis compartilham, no entanto o mesmo pressuposto: o de que o comportamento dos consumidores obedece a mecanismos psicológicos[4], suscetíveis de serem descritos na forma de leis universais. É desse pressuposto que deriva a tentativa de de identificar as variavéis que afetam o comportamento dos consumidores e de descrevê-las através de um modelo teórico único.
A pesquisa que deu origem a este artigo procura abordar o problema a partir de outro ângulo: o da cultura. Ela se situa na corrente “relativista/ interpretativa/ construcionista/ humanística”, que, segundo Brown (1997) e outros autores (Woodruffe, 1997; Buttle, 1994), vem, aos poucos, ganhando espaço na pesquisa de marketing. O objetivo é o de investigar os aspectos simbólicos, que orientam, dentro de determinado contexto sócio-cultural, as ações dos consumidores insatisfeitos. Trata-se de procurar descrever essas ações “com densidade” (Geertz, 1973, p. 24), isto é, de tentar compreender a rede de significados dentro da qual elas se inserem.
3. METODOLOGIA
O método utilizado é de natureza qualitativa. A pesquisa se baseou em relatos individuais de experiências de insatisfação (entrevistas individuais não diretivas, com duração de 30 minutos a 2 horas).
A coleta de dados obedeceu ao princípio de “saturação”, recomendado por diversos autores de estudos baseados em relatos biográficos. “A saturação é o fenômeno pelo qual, passado um certo número de entrevistas (biográficas ou não), o pesquisador ou a equipe têm a sensação de não aprender nada de novo, ao menos no que diz respeito ao objeto sociológico da pesquisa.” (Bertaux, 1976, apud Bertaux 1980, p. 205). Em outras palavras, a partir de um certo momento, os dados novos apenas “repetem” aquilo que os anteriores já evidenciavam, sinalizando, assim, o esgotamento da diversidade existente no universo estudado.
Em decorrência do tema da pesquisa, os entrevistados tiveram que ser localizados através da indicação de conhecidos. Como exige o uso do princípio de saturação, as fontes de localização de informantes foram diversificadas ao máximo[5] e a coleta e a análise dos dados foram efetuadas em paralelo.
A análise dos dados evidencia, como se verá adiante, que o fenômeno de repetição, que caracteriza a ocorrência da saturação, manifestou-se claramente.
A pesquisa tem caráter exploratório. Seus resultados devem ser interpretados como “pistas”, destinadas a gerar novas reflexões e pesquisas. Eles não podem ser generalizados ao universo estudado, nem lidos como afirmações conclusivas.
4. INFORMANTES
O critério adotado para a seleção de informantes foi o da experiência da insatisfação. Isto é, foram entrevistados consumidores que tinham sido confrontados a essa situação e tinham, ou não, optado por empreender qualquer tipo de ação pública ou privada. Essa escolha era necessária para que pudessem ser investigados tanto os relatos dos recorrem a acões públicas, como os dos que se limitam a ações privadas ou, simplesmente, não empreendem ação nenhuma. Somente assim seria possível ter acesso ao conjunto de idéias que orientam o comportamento dos consumidores e incentivam ou inibem o ato da queixa.
As 33 entrevistas foram realizadas com moradores da região urbana que cerca o município do Rio de Janeiro. Os entrevistados distribuíram-se da seguinte forma:
Distribuição dos informantes segundo sexo
Homens: 11 (33,3%)
Mulheres: 22 (66,7%)
Distribuição dos informantes segundo faixa etária:
Até 30 anos: 6 (18,2%)
De 31 a 40: 12 (36,4%)
De 41 a 50: 8 (24,2%)
De 51 a 60: 3 (9,1%)
Acima de 61: 4 (12,1%)
Distribuição dos informantes segundo classe sócio-econômica[6]:
CLASSE A1: 1 (3,0%)
CLASSE A2: 12 (36,4%)
CLASSE B1: 7 (21,2%)
CLASSE B2: 4 (12,1%)
CLASSE C: 4 (12,1%)
CLASSE D: 5 (15,1%)
TOTAL: 33
O conjunto de informantes privilegia algumas categorias: mulheres, adultos de mais de 30 anos, pessoas de classe A e B. Ainda assim, ele cobre um leque bastante amplo de idade (dos 22 aos 70 anos) e classe social (de A a D)[7].
5. RESULTADOS
Dos 33 entrevistados, 30 fizeram ao menos uma tentativa de contato com a empresa, retornando à loja, procurando a assistência técnica ou o fabricante. Os demais simplesmente desistiram, ou procuraram soluções alternativas (consertos caseiros).
De modo geral, os relatos evidenciam que a queixa à empresa é uma ação que os consumidores relutam em empreender. Isso se deve à perspectiva de conflito, que domina as expectativas dos clientes, e ao receio de se expor, dentro desse contexto, a algum tipo de constrangimento.
5.1. A QUEIXA COMO CONFLITO
A decisão de se dirigir à empresa é descrita pelos entrevistados como uma decisão difícil, que suscita dúvidas e desperta ansiedade:
Eu me senti mal. (homem, classe A2).
Me desgastei, me aborreci, fiquei estressada. (mulher, classe A2).
De qualquer jeito, eu vou ter que me aborrecer, eu vou me cansar. (mulher, classe D).
Não, eu não tentei (contactar o fabricante), porque... Eu vou ser sincero, eu achei que eu ia ter dor de cabeça, entendeu? (homem, classe D).
Essa reticência decorre, em grande parte, de uma expectativa predominantemente negativa. Os consumidores tendem a acreditar que as empresas rejeitarão seu pedido:
Eles não vão aceitar. (homem, classe D).
Eu fiquei com medo dele rejeitar! Chegar lá e dizer: “não! Não é com nós não!” Aquela coisa que sempre acontece, né? (homem, classe D).
As pessoas nos lugares, as empresas sempre questionam muito a veracidade do que você está falando, acham que você não está sendo honesta, então vão questionar! (...) A reclamação é tratada como um aborrecimento. Você é meio mal tratado, posto de lado. (mulher, classe A2).
Não, aí a gente chega lá com o defeito, olha aqui eu vim trazer porque tem defeito, você fala ali com o gerente. Aí o gerente diz não, aí não tem mais jeito aqui, você tem ir lá para a garantia, não sei o que... (mulher, classe C).
Ah não, porque não sei que, nhem, nhem, nhem (imitando). (...) As autorizadas, as oficinas autorizadas, ninguém, não há respeito para o consumidor de forma alguma. (mulher, classe A2).
Pesquisadora: o que você imaginou que ia encontrar quando chegasse lá? (na loja)
Entrevistado: pôxa! Discussão. (...) Vou perder o meu tempo para levar uma bronca, tá certo? (homem, classe A2).
Em suma, a resposta esperada é discussão e “bronca”, ou, no mínimo, “enrolação” e “nhem, nhem, nhem”. Queixar-se equivale, assim, a tomar a iniciativa de um provável conflito.
Da Matta (1983) afirma que a sociedade brasileira parece ser avessa ao conflito. “Tudo indica que, no Brasil, concebemos os conflitos como presságios do fim do mundo” (p. 141). Essa aversão seria um traço típico das sociedades ditas “hierárquicas”. “Num mundo que tem que se mover obedecendo às engrenagens de uma hierarquia, que deve ser vista como algo natural, os conflitos tendem a ser tomados como irregularidades. O mundo tem que se movimentar em termos de uma harmonia absoluta, fruto evidente de um sistema dominado pela totalidade (...), que conduz a um pacto profundo entre fortes e fracos.”(p. 142). Ao contrário do que ocorre em sociedades igualitárias, “o conflito aberto e marcado pela representatividade de opiniões” constitui, para esse sistema, uma ameaça. Ele é, “sem dúvida alguma, um traço revelador de um igualitarismo individualista, que, entre nós, quase sempre se choca de modo violento com o esqueleto hierarquizante de nossa sociedade” (p. 142).
Tudo indica, de fato, que o consumidor que se queixa experimenta um certo desconforto, como se sua atitude fosse, de alguma forma, censurável. Alguns entrevistados observam:
Não está na cultura nossa reclamar e brigar pelos direitos não! (homem, classe B2).
O brasileiro não tem uma cultura de reclamar dos seus direitos. (mulher, classe A1).
O cliente que opta por reclamar se sente como um intruso. Ele perturba a paz e o equilíbrio, que, em princípio, deveriam reinar nas relações sociais. Ele quebra a regra da harmonia. E esta é, provavelmente, a razão do seu medo[8]. Em uma sociedade fortemente hierarquizada, tomar a iniciativa do conflito frente a um adversário geralmente visto como mais forte assusta.
5.2. OS MEDOS DOS CONSUMIDORES
O que os consumidores temem não é apenas o “não!”. É também, e sobretudo, o significado que ele pode adquirir.
Em primeiro lugar, a reticência da empresa pode ser interpretada como uma atitude discriminatória:
Eles acham: não tem estudo, não entende nada de lei, então, vão sempre aprontando. (mulher, classe D).
O cliente acredita que, se ocupasse uma posição social mais privilegiada, seria melhor tratado:
Eles não têm respeito pela gente. Eu acho que é porque somos pessoas humildes. (mulher, classe D).
Assim, a rejeição da queixa, ou até mesmo qualquer sinal de resistência em atendê-la, podem tornar-se indícios de que o cliente foi identificado como pertencendo a uma categoria socialmente inferior, que não “merece respeito” e pode ser tratada com displiscência. Queixar-se equivale, então, a expor-se a uma humilhação. O receio de vir a enfrentar alguma manifestação de desprezo, ou qualquer reação suscetível de ser interpretada como tal, chega a afastar os consumidores de classe mais baixa até mesmo da assistência técnica.
Alguns consumidores de classe alta dão seu aval a essa leitura dos menos privilegiados:
Você, de terno e gravata, já tem outro atendimento. O pobrinho, eles vão no pescoço, eu tenho a certeza disso. (homem, classe A2).
Em segundo lugar, a atitude de rejeição frente à queixa pode ter o significado de uma acusação: a de que o cliente foi o responsável pela ocorrência do problema. É notável o cuidado com que os entrevistados, especialmente os de classe baixa (C e D), procuram avaliar sua eventual responsabilidade antes de empreender qualquer contato com a empresa. Um entrevistado (de classe D) confessou, no final do seu relato, que o medo que tinha de se dirigir à assistência técnica para solicitar o conserto de seu aparelho de som devia-se, também, às suas incertezas quanto ao fato de ter seguido corretamente as instruções do fabricante. De modo geral, os consumidores (de todas as classes) temem que a legitimidade de sua queixa possa ser contestada. Por isso, eles buscam, na medida de suas possibilidades e conhecimentos, reunir provas e argumentos antes de se dirigir à empresa.
O medo de ser tachado de incompetente ou de ignorante não é a única razão desse comportamento. Por trás dos escrúpulos dos consumidores, há também o temor de passar por “esperto”. A reticência da empresa pode ser interpretada como um questionamento da honestidade do cliente:
Estava dando a entender: “ela está querendo dar uma de espertinha”. (mulher, classe C).
O consumidor deseja evitar dar margem a qualquer suspeita dessa ordem. Para isso, seria preciso, porém, ter certeza de que a queixa se baseia em argumentos legalmente válidos, que serão reconhecidos como tais. Mas como ter essa certeza? Frente ao emaranhado de dispositivos legais e instrumentos particulares que regulam suas relações com o vendedor, o cliente raramente se sente seguro dos seus direitos. Na dúvida, ele se prepara para defender, senão a legitimidade do seu pedido, ao menos a sua dignidade. É preciso poder mostrar que a queixa está sendo feita de boa fé. Se isso não for possível, desistir pode acabar sendo a melhor solução. Um exemplo dessa atitude é o de um consumidor de classe A2, que, quando percebeu que a nota fiscal carregava um carimbo indicando que o produto devia ser testado na loja, pois as trocas não seriam aceitas, chegou a pensar em jogar fora o aparelho defeituoso que havia adquirido (um ventilador, que ele, obviamente, não havia pensado em testar).
Essas observações sugerem que os consumidores relutam em se dirigir às empresas para se queixar porque temem se expor publicamente a um conflito cujas regras são, para eles, uma incógnita. Por mais que reuna provas e argumentos para defender sua causa, o cliente receia que seu pedido seja avaliado através de uma outra lógica. Essa lógica é a da hierarquia, a da desigualdade de direitos e deveres e do predomínio das relações pessoais sobre a universalidade da lei. O que está em causa não é a legitimidade do pedido, mas a pessoa que o faz.
O “não!” da empresa não é visto como uma simples decisão, justa ou injusta, e sim como uma espécie de julgamento do cliente: de sua posição social, de sua competência, de sua seriedade, de sua honestidade. Por isso, dirigir-se à empresa para efetuar uma queixa torna-se um “fardo”, um “desgaste”, uma “dor de cabeça”. Os consumidores, sobretudo quando não pertencem aos escalões mais altos da hierarquia ou têm dúvidas sobre a legitimidade de seu pedido (o que, dada a complexidade das leis e dos procedimentos adotados pelas empresas, é um caso bastante freqüente) preferem, na medida do possível, evitar essa situação[9].
5.3. A LÓGICA DA “VANTAGEM”: “ONDE ESTÁ O GERSON?”
Frente ao “não!” da empresa, alguns consumidores recorrem a duas táticas tipicamente brasileiras: a do jeitinho e a do “Você sabe com quem está falando?”. No primeiro caso, procura-se, na base do bom manejamento das relações pessoais que vão sendo estabelecidas ao longo da negociação, encontrar “um modo harmonioso de resolver a disputa” (Da Matta, 1986, p. 101). “O ‘jeito’ tem muito de cantada”, diz Da Matta (1986, p. 101). Trata-se de contornar o “não!” sensibilizando o outro, convencendo-o a resolver o problema. No segundo caso, apela-se, ao contrário para o argumento da autoridade.
Independentemente dos resultados obtidos, o uso desses dois “estilos de navegação social”, característicos de uma sociedade dividida entre hierarquia e igualdade (Da Matta, 1986, p. 99), gera, porém, um certo mal estar:
No final ele trocou, mas a questão é a seguinte, ficou muito no relacional mesmo. (homem, classe A2).
De fato, a primeira alternativa expõe o consumidor ao risco de passar por “malandro”, esse “profissional do jeitinho” “especializado no “uso de ‘expedientes’, de ‘histórias’ e de ‘contos-do-vigário’, artifícios pessoais que nada mais são que modos engenhosos de tirar partido de certas situações”(Da Matta, 1986, p. 102). Mesmo cedendo, a empresa transmite a idéia de que está abrindo, talvez indevidamente, uma exceção. A reparação deixa de ser o reconhecimento de um direito. Ela pode, até, transformar-se se em uma espécie de acusação:
Ele me atendeu, mas ficou assim: essa mulher, de repente, está me enrolando. (mulher, classe A2).
A segunda traz consigo os riscos inerentes a qualquer confronto de forças. Como diz Da Matta (1986), o “Você sabe com quem está falando?” é o “não pode do não pode”. “Gera-se logo um tremendo impasse autoritário que dependerá, para sua solução, dos devidos trunfos de quem está implicado no drama” (p. 101). Dentro desse contexto, as implicações de um eventual fracasso vão além de um simples sentimento de injustiça. O que está em causa é o status e o prestígio do cliente.
O “Você sabe com quem está falando?” é, também, de uma forma de negociar autoritária e antipática. Da Matta (1983) escreve que seu uso não é “motivo de orgulho para ninguém - dado a carga considerada antipática e pernóstica da expressão”. Ele “fica escondido de nossa imagem (e auto-imagem) como um modo indesejável de ser brasileiro[10]” (p. 140).
Os entrevistados que dizem ter resolvido o problema graças ao jeitinho ou ao “Você sabe com quem está falando?” não ficam mais gratos por isso. Ao contrário, tendem a guardar um forte ressentimento contra a empresa:
Agora, no que depender de mim, eu nunca mais entro naquela loja para nada! Porque além de ser super mal tratada, ele estava a todo tempo dizendo que eu estava roubando, que eu estava dando uma de esperta, enquanto eles é que estavam fazendo a maior confusão! (mulher, classe A1).
Foi resolvido! Mas será? Talvez, se pintar a mesma oferta, eu já não compre na B., porque eu passei constrangimento. (homem, classe A2).
É que negociar nesse registro significa correr riscos: o de passar por “figurão” prepotente e antipático (e talvez, nem tão poderoso) ou por malandro. A necessidade de recorrer a esses modos de “navegação social” é vista como sendo imposta pela má vontade da empresa. Ela sinaliza, mesmo do ponto de vista dos que utilizam, com sucesso, esses meios, a existência de uma postura dominada pelo “não!”, que procura, independentemente de sua legitimidade, ignorar, negar e rejeitar os pedidos dos clientes.
As acusações de que os clientes temem ser objeto se invertem. Esperta, prepotente, é a empresa!
Ela é quem seduz e engana, quem bajula o cliente para obter o que deseja e o desdenha depois:
Só na hora que ele quer pegar o cliente é que há... aquele tratamento diferenciado. No momento que comprou, que gastou, que pagou, tchau! (Leila, classe A2, 64 anos).
Ela é quem desrespeita as leis porque conta com o benefício da impunidade:
A empresa, ela não é punida porque lesa. (...) A impunidade é grande em tudo. E eu acho que essa mesma impunidade, que vai desde a parte criminal, ela passa para o fornecedor, o prestador de serviço. (mulher, classe B1).
Tudo fica impune! Não há uma cobrança. Não há obrigatoriedade. (...) Fica tudo..., não há um controle, não há obrigação. Como tudo aqui, infelizmente! (mulher, classe A2).
Ela é quem tira partido de sua posição de superioridade, tratando mal o “humilde”, mas abaixando a cabeça diante do “senhor de terno e gravata”, que a ameaça com um: “olha, eu acho que o meu advogado é melhor que o seu...” (homem, classe A2).
Como observa uma entrevistada (classe B1):
A cultura de você levar vantagem em tudo (...) permeia essas relações todas. A relação com o próprio cliente.
Ela, literalmente, “organiza”, em termos simbólicos, a relação entre empresa e cliente. Não que as duas partes estejam necessaria e constantemente tentando “levar vantagem”, mas o fantasma dessa atitude paira sobre suas relações. Como diz outra consumidora (classe A2), “a gente vive numa terra de Gerson[11]”. Ao menos nas representações do consumidor, a empresa está sempre prestes a pensar que o cliente que se queixa o faz para tirar proveito da situação. E este, por sua vez, está pronto para devolver essa acusação ao menor sinal de reticência da empresa.
5.4. “NAVEGANDO” ENTRE HIERARQUIA E IGUALDADE
De acordo com Da Matta (1986), haveria, na sociedade brasileira “um verdadeiro combate entre leis que devem valer para todos e relações que evidentemente só podem funcionar para quem as tem.” O resultado seria “um sistema social dividido e até equilibrado entre duas unidades sociais básicas: o indivíduo (o sujeito das leis universais que modernizam a sociedade) e a pessoa (o sujeito das relações sociais, que conduz ao pólo tradicional do sistema)” (p. 95 a 97).
O cliente que se dirige à empresa para efetuar uma queixa tende a acreditar que a lógica que prevalecerá será a da pessoa: a da hierarquia e do “relacional”. Ele interpreta sua situação de acordo com essa expectativa. Aos seus olhos, o que o espera é o “não!”, que tradicionalmente domina as relações existentes entre o cidadão e as instituições. Como observa Da Matta (1986, p. 98), “a legislação diária no Brasil é uma regulamentação do ‘não pode!’”. Apesar dos dez anos de existência do Código de Defesa do Consumidor e dos esforços crescentes das empresas em aprimorar o atendimento que oferecem aos seus clientes, o cliente ainda parece contar mais, para resolver a situação, com sua posição e habilidade social, do que com o respeito das empresas pela legislação vigente.
Mais ainda, a leitura que ele faz da reações das empresas se baseia nesse pressuposto. Qualquer sinal de reticência tende a ser interpretado como discriminação, arrogância, prepotência, malandragem. As falhas da empresa não são atribuídas a erros involuntários, e sim a uma intenção deliberada de tirar partido de um contexto no qual a a lógica do poder pode se sobrepor à da justiça.
Ao mesmo tempo em que recorrem, frente à experiência da insatisfação, a modos de interpretação e ação típicos de uma sociedade fortemente hierarquizada, os consumidores expressam, nos seus relatos, fortes sinais de contestação desse sistema. Essa contestação se manifesta de diversas formas: nas acusações de discriminação dirigidas às empresas, no empenho dos consumidores em assegurar-se da legitimidade de sua queixa antes de se dirigir à empresa, no receio omnipresente de passar por “esperto” e, sobretudo, no boicote às empresas, que transmitem, voluntariamente ou não, a idéia de que obedecem a critérios de ordem hierárquica para atender as queixas de seus clientes.
Tudo indica que o consumidor que se vê confrontado a uma situação de insatisfação busca se situar no registro do “indivíduo” e das “leis universais”. Essa atitude não decorre somente de um empenho cívico de respeito e defesa da lei, embora essa motivação esteja, também, presente no discurso dos entrevistados, especialmente, no desejo de punir as empresas que desrespeitam os direitos do consumidor. Ela é também um meio de se proteger contra os riscos de constrangimento associados ao modo “hierárquico” de lidar com o conflito.
Um outro meio de se defender contra esse risco é o que consiste em recorrer aos órgãos de defesa do consumidor. Embora essa alternativa seja vista como penosa, ela não desperta a ansiedade associada às ações diretas. Diferentemente do que ocorre na queixa à empresa, o cliente que resolve ir ao Procon ou apelar ao Juízado Especial Cível[12] se orgulha do seu gesto:
E eu acho que, se todos nós passarmos a fazer isso, aqui no Brasil, que eu acho que isso não é muito comum aqui, eu acho que vão mudar muitas coisas. (homem, classe B2).
De modo que essa é a estória que eu posso dizer, minha experiência, (...) reclamando, fazendo... Fazendo, digamos, valer os meus direitos. (homem, classe A2).
Eu sou aquela consumidora que, se eu tenho direito, eu vou brigar pelo meu direito até o final! (...) Eu acho o seguinte, eu acho que se tiver certo, eu pago sem problema, mas se tiver alguma coisa que eu achar que eu estou sendo prejudicada, eu vou procurar saber se aquilo é legal, se não é legal, se está certo, se não está certo, e eu vou fazer alguma coisa para mudar! Eu sou uma consumidora bem... bem... perturbadora, eu diria! Eu sou uma consumidora de quem, na verdade, os fornecedores não devem gostar muito! (mulher, classe A1).
E ele é, de fato, elogiado pelos demais:
Eu acho que as pessoas... porque se as pessoas começarem a usar mais (o Procon), eu acho que mais empresas vão ter preocupação em atender melhor! (mulher, classe A2).
Então, o cara tem que brigar mesmo, lutar... O ruim é que o cara às vezes tem que perder o dia, para ir lá reclamar, dar entrada e essas coisas. Mas tem que correr, tem que batalhar, tem que dar entrada, não pode desanimar não. Se não, essas empresas não vão se acertar nunca! (homem, classe B2).
Não há mais constrangimento, nem receio de censura. Ao contrário, quem recorre aos órgãos de defesa do consumidor se vê e é visto de forma positiva. É que, ao apelar para esses meios, o consumidor se coloca voluntariamente numa posição vista, em princípio, como sendo de inferioridade: a de cidadão. Ele se submete ao poder da Justiça e às suas exigências. Entra na fila, espera a sua vez, fornece os documentos que lhe são pedidos, comparece às audiências, comparece novamente e aguarda o resultado. Esse ato, por si só, o absolve de qualquer culpa. Ninguém, em sã consciência, se submeteria a esse processo se não tivesse ao menos a convicção de que foi, efetivamente, lesado. Não há mais lugar para “espertos”, para interessados em tirar proveito da situação. Não há mais dúvida capaz de gerar constrangimento. Mesmo quando perdem a causa, os consumidores se sentem à vontade com a sua opção.
5. CONCLUSÃO
Os resultados sugerem que a relação entre insatisfação e comportamentos pós-compra é mediada por uma série de interpretações, construídas a partir de “estruturas significantes” (Geertz, 1973) características da cultura à qual pertencem os compradores. O caráter simultaneamente hierárquico e igualitário da sociedade brasileira e as contradições geradas pela coexistência desses dois sistemas (Da Matta, 1983, 1986) claramente estruturam as interpretações dos consumidores e orientam suas ações. Eles estão na origem dos receios de constrangimento e censura despertados pela perspectiva de se dirigir à empresa, da preocupação com a legitimidade da queixa, do medo de passar por malandro ou por antipático e de se expor a alguma manifestação de desprezo e do contraste entre os significados associados às ações diretas e indiretas.
Essa relação entre cultura e ações pós-compra dificilmente poderia ser descrita em termos de variáveis associadas a determinados comportamentos, inclusive porque ela é, como vimos, cheia de meandros. O consumidor pode, por exemplo, recorrer com sucesso ao “jeitinho” ou ao “você sabe com quem está falando?” e guardar, no entanto, um forte ressentimento contra a empresa. A opção por uma perspectiva cultural permite, isso sim, entender as ambigüidades e as contradições desses comportamentos. Como afirma Geertz (1973), “a cultura não é um poder, algo ao qual podem ser atribuídos casualmente os acontecimentos sociais, os comportamentos, as instituições ou os processos; ela é um contexto, algo dentro do qual eles podem ser descritos de forma inteligível - isto é, descritos com densidade” (p. 24).
No caso da população estudada, existe, entre a insatisfação e os comportamentos pós-compra, uma lógica que não leva somente em conta as conseqüências concretas da ação - ou ausência de ação -, mas também sua dimensão simbólica em termos de hierarquia, de igualdade e do conflito existente entre esses dois sistemas.
Knights, Sturdy e Morgan (1994) observam que o conceito de necessidade, tal como vem sendo estudado na área de marketing, “ordena e confere sentido aos comportamentos”, mas não leva em conta o fato de que estes comportamentos ocorrem no contexto de uma relação social (p. 43). O mesmo pode se dizer do conceito de insatisfação. A tentativa de descrever o fenômeno da insatisfação em termos de variáveis universalmente válidas não leva em conta o fato de que ele não somente ocorre no contexto de uma relação, que pode assumir diferentes formas, como também constitui um momento de crise nessa relação.
Se numa sociedade predominantemente igualitária, a “percepção de probabilidade de sucesso da ação” (Blodgett, Wakefield e Barnes, 1995) remete, a priori, às chances que o consumidor estima ter de obter ressarcimento, num contexto como o brasileiro, a noção de “sucesso” adquire significados mais complexos. Além de obter ressarcimento, é preciso poder sair do conflito de cabeça erguida.
Ao contrário do que ocorre num contexto igualitário, o fato de aceder ao pedido do cliente não significa, por si só, que este tenha sido julgado procedente. O ato de conceder o ressarcirmento não equivale necessariamente ao reconhecimento de um direito. E o que os consumidores parecem desejar é que seus direitos sejam reconhecidos.
O receio tipicamente “hierárquico” de desencadear e enfrentar conflitos convive com um anseio de imprimir às relações entre consumidor e empresa um caráter mais justo e igualitário. Esse anseio se manifesta no discurso dos consumidores e se traduz, também, em atos explicitamente voltados para esse objetivo. “Tem que brigar (...) se não, essas empresas não vão se acertar nunca!”. Os comportamentos desencadeados pela insatisfação, não somente ocorrem no contexto de uma relação social, como também podem buscar transformar essa relação.
A insatisfação e as ações às quais ela pode dar origem não ocorrem no vácuo, num ambiente asséptico, no qual não haja conflitos, nem relações de forças, nem formas culturalmente construídas de lidar com elas. É provável que esta seja a razão pela qual as tentativas de descrever, através de um modelo único, os fatores que orientam os comportamentos pós-compra, não tenham tido, até hoje, êxito. Talvez seja preciso buscar não um modelo de comportamento e sim uma maneira de entender as diferentes formas encontradas pelos consumidores para lidar com os conflitos que os opõem às empresas.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bertaux, D., L’approche biographique, sa validité méthodologique, ses potentialités, Cahiers Internationaux de Sociologie, vol XIX - juillet/décembre 1980 - PUF . PARIS.
Blodgett, J.G.; Wakefield, K.L.; Barnes, J.H. The effects of Customer Service on Consumer Complaining Behavior. Journal of Services Marketing. MCB University Press, v. 9, no. 4, p. 31-42, 1995.
Broadbridge, A.; Marshall, J. Consumer complaint behavior: the case of electrical goods. International Journal of Retail & Distribution Management. UMI, UK, v. 23, Iss: 9, 1995. p. 8-18.
Brown, S., Marketing Science in a postmodern world: introduction to the special issue, European Journal of Marketing, vol. 31, no. 3/4, 1997. p. 167-182.
Buttle, F.A., New Paradigm Research in Marketing, Editorial, European Journal of Marketing, 28, 8/9, 1994. p. 8/11.
Da Matta, R. Carnavais, Malandros e Heróis, 4a. Ed., Rio de Janeiro: Zahar, 1983
Da Matta, R. O modo de navegação social: a malandragem e o “jeitinho”. In O que faz o Brasil, Brasil? 2a. Ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1986. Cap. 7, p. 93-105.
Geertz, C., A Interpretação das Culturas, Rio de Janeiro: Zahar, 1973.
Knights, D.; Sturdy, A.; Morgan, G., The Consumer Rules? An Examination of The Rhetoric and “Reality” of Marketing in Financial Services, European Journal of Marketing, vol. 28, no. 3, p. 42-54, 1994.
Kolodinsky, J. Usefulness of economics in explaining consumer complaints. The Journal of Consumer Affairs. The American Council on Consumer Interests, v. 29, no. 1, p. 29-54, summer 1995.
Kotler, P., Marketing Management. 8a. ed., Prentice Hall Ed., 1994. Cap. 7: Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior.
Levitt, T. A Imaginação de Marketing, São Paulo: Atlas, 1995.
Singh, J.; Pandya, S. Exploring the effects of Consumers’ Dissatisfaction on Complaint Behaviours. European Journal of Marketing. Vol. 25, no. 9, 1991. p. 7-21.
Woodruffe, H.R., Eschatology, promise, hope: the Utopian vision of consumer research, Journal of Marketing, MCB University Press, vol. 31, no. 9/10, 1997, p. 667-676.
[1]Chamada, também, por esses autores de “voice action” ou ação verbal.
[2] Para restringir o leque de problemas abordados, os serviços não foram incluídos nesse projeto, sendo estudados apenas enquanto parte do conceito ampliado de produto proposto pela teoria contemporânea de marketing (ver, entre outros, Levitt, 1995 e Kotler, 1994).
[3] Survey por correio, 104 respostas utilizáveis.
[4] Kolodinski (1995) sublinha a importância de fatores econômicos, como a existência de monopólios, que impoem aos consumidores uma fidelidade compulsória, mas não chega a discutir os resultados que obteve à luz dessa questão.
[5] Além de indicações individuais, foram contactadas cerca de 15 instituições (empresas, órgãos públicos, associações etc.).
[6] Critério ABA/ABIPEME.
[7] Apesar dos esforços acima descritos para diversificar as fontes de indicação, a amostra obtida apresenta diferenças importantes com as características da população junto à qual a pesquisa foi realizada, isto é, com os compradores de qualquer tipo de mercadoria, que residem na região urbana do Rio de Janeiro. Esse limite está associado à metodologia escolhida e à natureza do problema de pesquisa, que, ao escolher como objeto de estudo os consumidores insatisfeitos, inviabiliza, na prática, qualquer tentativa de construção de uma amostra representativa. Trata-se, de fato, de um universo em grande parte desconhecido. Embora o nosso objetivo não fosse, devido ao caráter exploratório e interpretativo do estudo, o de alcançar alguma representatividade, esperávamos obter uma amostra com características mais próximas das da população estudada. As razões pelas quais isso não aconteceu podem estar ligadas tanto ao fenômeno estudado, como aos procedimentos que utilizamos para construir a amostra. Os resultados sugerem, como veremos a seguir, que a expressão da insatisfacão pode estar relacionada ao perfil sócio-econômico do consumidor. Na falta de informações secundárias sobre o assunto, não é possível, porém, responder com segurança a essa questão.
[8] Vale registrar, a esse respeito, um episódio de que fomos testemunha. Em um restaurante da Zona Sul do Rio de Janeiro, dois casais sentados cada um em uma mesa, resolveram reclamar do mesmo problema: ambos haviam pedido meia porção de um prato previsto para servir quatro pessoas e ficaram indignados ao receber uma conta que representava cerca de 85% do valor anunciado, no cardápio, para a porção inteira. Nenhum deles animava-se a contestar o procedimento. Depois de pagar o conta, perceberam, porém, que compartilhavam o mesmo sentimento de injustiça. Somente então, resolveram chamar o maître para discutir a questão. Não estando só, reclamar era menos constrangedor.
[9] Embora somente três dos entrevistados não tenham feito nenhum contato com a empresa, cinco se limitaram a uma volta ao balcão da loja ou a algumas idas à assistência técnica. Diante dos obstáculos que encontraram, acabaram desistindo e assumindo o prejuízo ou buscando soluções alternativas (consertos caseiros). Assim, os casos dos que optaram por não levar adiante o conflito com a empresa somam cerca de um quarto do total de entrevistas, sendo que, destes entrevistados, somente dois pertencem à classe A. O restante se distribui entre as classes B2 (uma entrevistada) e C/D (5 entrevistados).
[10] Grifos do autor.
[11] A expressão tem origem no anúncio de uma marca de cigarros, no qual um jogador de futebol (o Gerson) declarava preferir a marca anunciada, pois gostava de “levar vantagem”. Foi incorporada à linguagem quotidiana, passando a designar, de modo pejorativo, o comportamento dos que procuram “levar vantagem” em todas as situações.
[12] Antigo Tribunal de Pequenas Causas.
[1]Chamada, também, por esses autores de “voice action” ou ação verbal.
[1] Para restringir o leque de problemas abordados, os serviços não foram incluídos nesse projeto, sendo estudados apenas enquanto parte do conceito ampliado de produto proposto pela teoria contemporânea de marketing (ver, entre outros, Levitt, 1995 e Kotler, 1994).
[1] Survey por correio, 104 respostas utilizáveis.
[1] Kolodinski (1995) sublinha a importância de fatores econômicos, como a existência de monopólios, que impoem aos consumidores uma fidelidade compulsória, mas não chega a discutir os resultados que obteve à luz dessa questão.
[1] Além de indicações individuais, foram contactadas cerca de 15 instituições (empresas, órgãos públicos, associações etc.).
[1] Critério ABA/ABIPEME.
[1] Apesar dos esforços acima descritos para diversificar as fontes de indicação, a amostra obtida apresenta diferenças importantes com as características da população junto à qual a pesquisa foi realizada, isto é, com os compradores de qualquer tipo de mercadoria, que residem na região urbana do Rio de Janeiro. Esse limite está associado à metodologia escolhida e à natureza do problema de pesquisa, que, ao escolher como objeto de estudo os consumidores insatisfeitos, inviabiliza, na prática, qualquer tentativa de construção de uma amostra representativa. Trata-se, de fato, de um universo em grande parte desconhecido. Embora o nosso objetivo não fosse, devido ao caráter exploratório e interpretativo do estudo, o de alcançar alguma representatividade, esperávamos obter uma amostra com características mais próximas das da população estudada. As razões pelas quais isso não aconteceu podem estar ligadas tanto ao fenômeno estudado, como aos procedimentos que utilizamos para construir a amostra. Os resultados sugerem, como veremos a seguir, que a expressão da insatisfacão pode estar relacionada ao perfil sócio-econômico do consumidor. Na falta de informações secundárias sobre o assunto, não é possível, porém, responder com segurança a essa questão.
[1] Vale registrar, a esse respeito, um episódio de que fomos testemunha. Em um restaurante da Zona Sul do Rio de Janeiro, dois casais sentados cada um em uma mesa, resolveram reclamar do mesmo problema: ambos haviam pedido meia porção de um prato previsto para servir quatro pessoas e ficaram indignados ao receber uma conta que representava cerca de 85% do valor anunciado, no cardápio, para a porção inteira. Nenhum deles animava-se a contestar o procedimento. Depois de pagar o conta, perceberam, porém, que compartilhavam o mesmo sentimento de injustiça. Somente então, resolveram chamar o maître para discutir a questão. Não estando só, reclamar era menos constrangedor.
[1] Embora somente três dos entrevistados não tenham feito nenhum contato com a empresa, cinco se limitaram a uma volta ao balcão da loja ou a algumas idas à assistência técnica. Diante dos obstáculos que encontraram, acabaram desistindo e assumindo o prejuízo ou buscando soluções alternativas (consertos caseiros). Assim, os casos dos que optaram por não levar adiante o conflito com a empresa somam cerca de um quarto do total de entrevistas, sendo que, destes entrevistados, somente dois pertencem à classe A. O restante se distribui entre as classes B2 (uma entrevistada) e C/D (5 entrevistados).
[1] Grifos do autor.
[1] A expressão tem origem no anúncio de uma marca de cigarros, no qual um jogador de futebol (o Gerson) declarava preferir a marca anunciada, pois gostava de “levar vantagem”. Foi incorporada à linguagem quotidiana, passando a designar, de modo pejorativo, o comportamento dos que procuram “levar vantagem” em todas as situações.
[1] Antigo Tribunal de Pequenas Causas.